Manajemen Pemasaran

JENIS-JENIS PERILAKU KEPUTUSAN PEMBELI

a. Perilaku pembelian kompleks

Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying behavior) ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antamerek.

 

b. Perilaku pembelian pengurangan disonansi

Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance-reducing buying behavior) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi pascapembelian (ketidaknyamanan pasca penjualan) ketika mereka mengetahui kerugian tertentu dari merek yang dibeli atau mendengar hal-hal yang tidak menyenangkan tentang merek yang tidak dibeli.

 

c. Perilaku pembelian kebiasaan

Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior) terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mempertimbangkan keputusan tentang merek mana yang dibeli. Sebagai gantinya, mereka menerima informasi secara pasif ketika mereka menonton televisi / membaca majalah.

 

d. Perilaku pembelian mencari keragaman

Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman (variety-seeking buying behavior) dalam situasi yang mempunyai karakteristik keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan.

PROSES KEPUTUSAN PEMBELI

proses keputusan pembeli :

• Pengenalan kebutuhan

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition)—pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dipicu oleh rangsangan internal dan juga rangsangan eksternal.

 

• Pencarian informasi

Konsumen yang tertarik akan mencari informasi / mungkin tidak. Jika dorongan itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumenitu, mungkin konsumen akan membelinya. Jika tidak konsumen bias menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya / melakukan pencarian informasi (informationnn search) yangh berhubungan dengan kebutuhann itu. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber seperti : sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber public (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk).

 

• Evaluasi alternative

Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif (alternative evaluation)—bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada piliahan merek. Bagaiman cara konsumen mengevaluais alternative tergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk menemukan bagaimana cara mereka sebenarnya dalam mengevaluasi pilihan merek.

• Keputusan pembelian

Keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Dua faktor tersebut yang pertama adalah sikap orang lain dan kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan.

 

• Perilaku pascapembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas / tidak puas dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian (postpurchase behavior) yang harus diperhatikan oleh pemasar. Hampir semua pembelian besar menghasilkan disonansi kognitif (cognitive dissonance) / ketidaknyamanan akibat konflik pascapembelian. Kepuasan pelanggan begitu penting karena kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan konsumen—untuk mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta mengumpulkan nilai seumur hidup pelanggan. Dengan mempelajari keseluruhan keputusan pembeli, pemasar mungkin dapat menemukan cara untuk membantu konsumen mealui keprihatinannya.

PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN UNTUK PRODUK BARU

Produk baru (new product) adalah barang, jasa atau ide yang dianggap baru oleh sejumlah pelanggan potensial. Proses adopsi (adoption process) yaitu proses mental yang harus dilalui seseorang untuk mempelajari sebuah inovasi untuk pertama kalinya sampai proses akhir. Adopsi adalah keputusan seseorang untuk menjadi pengguna tetap sebuah produk.

 

Tahap-tahap dalam proses adopsi :

1. Kesadaran : konsumen menyadari adanya produk baru, tetapi kekurangan informasi tentang produk tersebut.

2. Minat : konsumen mencari informasi tentang produk baru.

3. Evaluasi : konsumen mempertimbangkan apakah mencoba produk baru tersebut adalah tindakan yang masuk akal.

4. Mencoba : konsumen mencoba produk baru dalam skala kecil untuk meningkatkan estimasinya tentang nilai produk itu.

5. Adopsi : konsumen memutuskan untuk memakai produk baru itu secara penuh dan teratur.

Karakteristik yang mempengaruhi produk pada tingkat adopsi :

- Keunggulan relatif : tingakt dimana inovasi tampak mengungguli produk yang ada.

- Kesesuaian : tingkat dimana inovasi memenuhi nilai dan pengalaman konsumen potensial.

- Kompleksitas : tingkat dimana inovasi sulit dipahami / digunakan.

- Dapat dibagi : tingkat diman inovasi dapat dicoba pada basis terbatas.

- Kemampuan komunikasi : tingkat dimana hasil penggunaan inovasi dapat diteliti / digambarkan kepada orang lain.

Karakteristik lain yang mempengaruhi tingkat adopsi seperti biaya awal dan biaya selanjutnya, risiko dan ketidakpastian, dan persetujuan sosial.

PERILAKU KONSUMEN INTERNASIONAL

Bagi perusahaan yang beroperasi di banyak Negara, memahami dan melayani kebutuhan konsumen bisa menjadi hal yang menakutkan. Meskipun konsumen di berbagai Negara mungkin mempunyai kesamaan, dalam hal nilai, sikap, dan perilakunya sering kali sangat beragam. Seringkali perbedaan lintas pasar internasional sulit dipahami. Perbedaan ini bisa berasal dari perbedaan fisik konsumen dan lingkungan mereka. Kegagalan memahami perbedaan adat dan perilaku dari satu Negara ke Negara lainnya dapat menyebabkan bencana bagi produk dan program internasional pemasar. Pemasar harus memutuskan tingakt dimana mereka akan menerapkan produk dan program pemasarannya agar sesuai dengan budaya dan kebutuhan konsumen yang unik di berbagai pasar.