PASAR KONSUMEN DAN
PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN
Perilaku
pembelian konsumen (consumer buyer behavior) mengacu pada perilaku
pembelian konsumen akhir—perorangan dan rumah tangga yang membeli barang
dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Konsumen di seluruh dunia mempunyai usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera yang sangat beragam.
MODEL PERILAKU KONSUMEN
Gambar
tersebut memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain memasuki
kotak hitam konsumen dan menghasilkan respons tertentu.
KARAKTERISTIK YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen :
1. Faktor budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada konsumen, antara lain :
a. Budaya ( culture)
adalah
penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Setiap
kelompok mempunyai budaya dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian
bias sangat bervariasi dari satu negara ke negara lain. Kegagalan
menyesuaikan diri dengan perbedaan ini dapat menghasilkan pemasaran yang
tidak efektif atau kesalahan yang memalukan. Pemasar selalu berusaha
menemukan perubahan budayauntuk menemukan produk baru yang mungkin
diinginkan orang.
b. Subbudaya
- Kelompok hispanik
Kelompok
hispanik cenderung membeli produk yang lebih bermerek dan berkualitas
tinggi – produk generic tidak laku dijual untuk kelompok ini. Mereka
sangat setia pada merek dan mereka menyukai perusahaan yang
memperihatkan minat khusus kepada mereka.
- Konsumen ASIA-AMERIKA
Populasi
kulit hitam AS tumbuh dalam kemakmuran dan kemajuan. Meskipun lebih
mempertimbangkan harga daripada segmen lainnya, orang kulit hitam sangat
termotivasi oleh kualitas dan pilihan produk. Merek adalah hal yang
penting. Begitu juga belanja—konsumen kulit hitam tampak lebih menikmati
belanja disbanding kelompok lainnya.
- Konsumen ASIA-AMERIKA
Asia-Amerika
adalah segmen demografi paling kaya di Amerika dam merupakan subsegmen
populasi dengan pertumbuhan tercepat kedua di AS setelah kaum Hispanik.
Kaum Asia adalah yang paling memahami teknologi.
- Konsumen DEWASA
Konsumen
dewasa mempunyai keadaan keuangan yang lebih baik daripada kelompok
konsumen muda. Karena konsumen dewasa mempunyai lebih banyak waktu dan
uang, mereka menjadi pasar yang ideal bagi wisata eksotik, restoran,
produk hiburan, rumah berteknologi tinggi, barang dan jasa untuk
saat-saat santai, perabot dan mode pakaian desainer, jasa keuangan, dan
jasa perawatan kesehatan.
c. Kelas social
Kelas
social (social class) adalah pembagian pemasaran yang relatif permanen
dan berjenjang di mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku
yang sama. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor seperti
pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan,
pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya.
2. Faktor social
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti :
- Kelompok
Kelompok
yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat dimana seseorang menjadi
anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Sebaliknya, kelompok referensi
bertindak sebagai titik perbandingan atau referensi langsung
(berhadapan) / tidak langsung dalam membentuk sikap / perilaku
seseorang. Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup
baru kepada seseorang, mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang,
menciptakan tekanan untuk menegaskan apa yang mungkin mempengaruhi
pilihan produk dan merek seseorang. Pemimpin opini (opinion
leaders)—seseorang di dalam kelompok referensi yang karena memiliki
keahlian khusus, pengetahuan, kepribadian, atau karakteristik lain,
mempunyai pengaruh social terhadap anggota lainnya.
- Keluarga
Anggota
keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah
organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan
telah diteliti secara ekstensif. Suami, istri, dan anak-anak mempunyai
peran dan pengaruh sendiri-sendiri dalam pembelian barang dan jasa yang
berbeda.
- Peran dan status
Yaitu
posisi seseorang dalam masing-masing kelompok. Peran terdiri dari
kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang
di sekitarnya.
3. Faktor pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti :
- Usia dan tahap siklus hidup
Orang
mengubah barang dan jasa yaaang mereka beli sepanjang hidup mereka.
Pembelian juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga—tahap-tahap yang
dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan berjalannya waktu.
Pemasar sering mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan tahap siklus
hidup keluarga dan mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang
sesuai untuk setiap tahap itu.
- Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli.
Situasi
ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar
barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala
pendapatan pribadi, tabungan dan suku bunga.
- Gaya hidup
Orang
yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama
mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup (lifestyle)
adalah pola seseorang yang akan diekspresikan dalam keadaan
psikologisnya. Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan
interaksi seseorang di dunia. Gaya hidup melibatkan pengukuran dimensi
AIO utama pelanggan—activities / kegiatan (pekerjaan, hobi, belanja,
olahraga, acara social), interest / minat (makanan, pakaian, keluarga,
rekreasi), dan opinions / pendapat (tentang diri mereka, masalah sosial ,
bisnis, produk)
- Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian
(personality) mengacu pada karakteristik psikologi unik yang
menyebabkan respons yang relative konsisten dan tahan lamaterhadap
lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dalam
karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, kemampun
bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan
beradaptasi, dan sikap agresif. Kepribadian dapat digunakan untuk
menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu.
Kepribadian merek (brand personality) adalah bauran khusus
karakteristik perilaku manusia yang dikaitkan dengan merek tertentu.
Lima karakteristik perilaku kepribadian merek :
1. Ketulusan / sincerity (membumi, jujur, sehat, dan ceria)
2. Kegembiraan / excitement (berani, semangat, imajinatif, dan modern)
3. Kompeten / competence (dapat diandalkan, cerdas, dan sukses)
4. Kesempurnaan / sophistication (kelas atas dan menarik)
5. Ketahanan / ruggednesss (petualang sejati dan tangguh)
4. Faktor psikologi
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh faktor psikologis yaitu:
- Motivasi
Kebutuhan
menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas yang
kuat. Motif (motive) / (dorongan) adalah kebutuhan dengan tekanan kuat
yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan. Ada dua teori motivasi
manusia :
1.
Teori Sigmun Freud yang mengasumsikan bahwa kebanyakan orang tidak
sadar akan kekuatan psikologi sejati yang membentuk perilaku mereka.
Teori ini juga menyatakan bahwa keputusan pembelian seseorang
dipengaruhi oleh motif alam bawah sadar yang bahkan tidak dipahami
sepenuhnya oleh pembeli.
2.
Teori Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang digerakan oleh
kebutuhan tertentu pada saat tertentu pula. Jawaban Maslow adalah bahwa
kebutuhan manusia diatur dalam sebuah hierarki dari kebutuhan paling
mendesak sampai kebutuhan yang tidak mendesak. Kebutuhan ini meliputi :
kebutuhan fisiologis, kebutuhan keselamatan, kebutuhan sosial, kebutuhan
akan penghargaan dan kebutuhan aktualisasi diri.
- Persepsi
Persepsi
(perception) adalah proses dimana orang memiih, mengatur, dan
mengintepretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang
berarti.
Orang
dapat membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sma karena
tiga proses perceptual (berhubungan denganrangsangan sensorik) : atensi
selektif, distorsi selektif dan retensi selektif. Atensi
selektif—kecenderungan orang untuk menyaring sebagian besar informasi
yang mereka dapatkan—berarti pemasar harus bekerja sangat keras untuk
menarik atensi konsumen. Distorsi selektif menggambarkan kecenderungan
orang untuk menerjemahkan informasi dalam cara yang akan mendukung apa
saja yang telah mereka percayai. Distorsi selektif bahwa pemasar harus
memahami pemikiran (mind-sets) konsumen dan bagaimana pemikiran tersebut
akan mempengaruhi interpretasi iklan dan informasi penjualan.
- Pembelajaran
Pembelajaran
(learning) menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul
dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan
(drives), rangsangan, pertanda, respons dan penguatan. Arti penting
teori pembelajaran yang praktis bagi pemasar adalah bahwa mereka dapat
membangun permintaan untuk sebuah produk melalui pengasosiasikan dalam
dorongan yang kuat, menggunakan pertanda motivasi, dan memberikan
penguatan yang positif.
- Keyakinan dan sikap
Keyakian
adalah pemikiran deskriptif yang dimilki seseorang tentang sesuatu yang
didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat, atau iman yang bisa
membawa muatan emosi maupun tidak. Pemasar tertarik pada keyakinan yang
diformulasikan seseorang tentang produk dan jasa tertentu, karena
keyakinan ini membentuk citra produk dan merek yang mempengaruhi
perilaku pembelian. Sikap (attitude) menggambarkan evaluasi, perasaan,
dan tendensi yang relative konsisten dari seseorang terhadap sebuah ide /
objek. Sikap sulit berubah. Sikap seseorang mempunyai pola, dan untuk
mengubah sikap seseorang diperlukan penyesuaian yang rumit dalam banyak
hal.